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青青稞酒:从青藏高原逐鹿西北大市场

2019-02-16 04:54
作者:曹桢
来源: 证券时报

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  前两天,我在西安坐地铁,一抬头看到青青稞酒(002646)的广告。地铁里的巨幅广告说,纳曲青稞酒已经进入了西安市场。西安作为西北五省的龙头城市,历年来白酒市场都是风云变幻,每几年换一个牌子喝。头两年,酒桌上还在喝西凤国花瓷,过两年又开始喝泸州老窖, 又过一阵换成了习酒、汾酒。能不能在西安的酒桌上各领风骚三两年,很是考验经营团队的水平。

  青海给人留下印象最深的,当属青海湖、花儿和青稞酒。有一年,青青稞酒赞助了青海省的花儿大赛,一时间全省唱民歌唱得好的姑娘与少年都云集在“酒乡”互助县,真是好不热闹。记者参加了那年的花儿大赛,才第一次知道原来互助县有那么多青稞酒厂,青海有那么多会唱花儿的年轻人。

  在历史上,青海省互助县就是有名的“酒乡”。当地人说,这里酿酒的历史少说也有六七百年。发展到民国时期,青海省互助县已经成为西北知名的“高原酒镇”,青稞酒酿造产业在互助地区集聚发展。其中较有名气的酿酒坊包括天佑德、文玉合、兴义德、世义德等八大酿酒作坊。这些作坊全部采用青稞为原料,其中天佑德酒坊所用的水质量好,年产青稞酒七八千公斤。到现在,互助县仍有上百家大小酒厂。

  2004年,李银会旗下的青海华实集团开始介入国营互助酒厂的改制当中。这在当时的青藏高原是一件令人瞩目的事,当时所有企业职工面临着下岗再就业,身份转换的问题。“一夜之间,许多人从干部身份,变成了下岗职工,当时很多企业职工不能接受、不能理解”,有人上访、堵路,有人拍桌子骂娘,这些都没有阻止高层对企业改制的决心。公司当时面临的另一个困境是资不抵债。公司董事长李银会在回忆这段往事的时候笑着讲:“当时,公司办事,第一次开出去一辆轿车,就再没回来,一问怎么回事?听说被某地的法院给扣了。第二次开出去一辆卡车,又被扣了,最后好说歹说,才要回来一辆车,前前后后被查了三、四辆,所以当时大家开车办事都胆战心惊的。”

  经过多年改革,互助酒厂逐渐恢复了元气。相对于别的白酒,青稞酒其实有着其独特的优势。不同于用高粱、小麦等粮食作为原料的普通主流品种白酒,青稞酒的酿酒原料主要是青藏高原特有的农作物青稞。青稞主要种植于我国青海等高寒地区,独特的种植地带使得青稞有着纯净、天然、绿色、有机的品质及卖点。同时酿酒所采用水为发源于青藏高原的冰雪融水,同样具备成为天然酿酒好水的概念。2005年,企业改制后,企业领导提出了打造高端品牌、高端产品的思路,“天佑德”系列酒在这一时期诞生,产品价位段、产品档次从高到低,覆盖了市场整体需求。产品品质、档次的提升,加之青海省内经济的繁荣,居民收入的提高,出现了产销两旺的局面。到了2012年,企业投资3000多万元,兴建企业酒体设计与检测大楼,采购多款世界先进的检测设备,用于酒体的研发与检测。

  “青海省人口约500多万,这个数字比不上内地一个地级市的人口。”一位业内专家称,从人口数量来看青青稞酒的省内市占率已经很高。根据当地人的饮酒习惯和经济水平测算,预计青海省内白酒市场规模大约在20亿~30亿元左右,青青稞酒2017年省内营业收入9.7亿元,省内市占率大约在40%~50%左右。专家称,“实际上,青青稞酒业绩难以爆发跟人口数量少有关系。”

  怎么解决扩大消费市场的问题?青青稞酒的高层想到了几个方案。其中,“先占领西北市场”和“发展葡萄酒”成为他们的新思路。2014年青青稞酒全资控股孙公司Koko Nor Corporation以1500万美元的价格收购美国Sundown Ranch LLC葡萄酒酒庄。 其后并为该酒命名为马克斯威酒庄。该酒庄位于纳帕谷的东侧的绮丽斯波普谷,距离纳帕市中心约40公里,属于法定的纳帕谷原产地区。纳帕谷位于旧金山湾区的东北面,距离旧金山约90公里。

  青青稞酒高管透露,目前公司市场总体策略是“扎根青海,拓展西北,布点全国”。甘肃、陕西、宁夏、新疆等西北市场是青青稞酒拓展的重点,目前,公司已经将纳曲青稞酒这一子品牌的营销中心设在了西安市。这位高管说,“我们有信心把纳曲青稞酒这款低度酒做起来,根据市场调研发现,现在的90后这一拨的年轻人更喜欢低度的白酒,而不是高度的。”

  “可以透露的是,我们并不是因为业绩不佳导致公司部分高管换人。”这位高管称,青青稞酒正在琢磨一套新的“打法”。2017年,青青稞酒设立3家下属公司,以此拓展其品牌影响力和市场份额。2016年公司的营销费用占营业收入的的21.23%,2017年公司销售费用率近30%,2018年前三季度该数据为26.5%。随着营销的进一步布局,青青稞酒对未来的销售变得更胸有成竹。

(文章来源:证券时报)

(责任编辑:DF407)

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